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VIRTU' PERDUTE
Dopo la figuraccia delle auto ritirate dal mercato, ora solo il marketing può salvare Toyota.

Il Foglio - 12 febbraio 2010

Ci vogliono decenni per creare una reputazione e solo pochi giorni per distruggerla. Ed è quello che nell'ultima settimana è accaduto a Toyota, caduta in una spirale negativa che l'ha portata ad una massiccia erosione del proprio patrimonio, non solo finanziario.
I fatti sono noti e, comunque, riassumibili chiaramente in poche cifre: oltre sette milioni di auto richiamate negli Stati Uniti (più quasi due milioni in Europa), otto modelli di auto coinvolte, una settimana di blocco della vendita e della produzione delle linee, circa 30 miliardi di dollari persi in borsa. Tutto per colpa di un difetto al pedale dell'acceleratore che in passato non era stato preso in seria considerazione dell'azienda .
La cosa che stupisce è che tutto questo sia accaduto proprio a Toyota, un'azienda che ha fatto della qualità (con la q maiuscola) e dell'affidabilità i valori fondanti del proprio marchio e che, sopratutto, è diventata la case history, il paradigma e l'esempio virtuoso di strategia di management su cui professori universitari e presunti guru del management hanno campato per anni.
Toyota era da un punto di vista di gestione aziendale e produttivo la “macchina perfetta”, un sistema che si basava sui concetti di qualità e lean production (produzione snella) che garantivano eliminazione degli sprechi, rapidità d’azione e responsabilizzazione del personale e che hanno permesso negli ultimi venticinque anni all'azienda giapponese di moltiplicare sette volte la propria produttività.
Ancora oggi nell'anno accademio 2009-10 l'Università Bocconi di Milano all'interno del suo Dipartimento di Management ha un corso di Nuove Pratiche Manageriali e Organizzative che si basa proprio sul modello di lean mangement di Toyota; ci chiediamo francamente cosa risponderà il docente ai ragionevoli dubbi che i suoi più volenterosi studenti gli porranno in questi giorni.
L'esempio virtuoso di Toyota non si fermava solo all'industria automobilistica, ma era diventato anche modello vincente anche per aziende di servizi, pubblica amministrazione e, addirittura, sanità: il consulente aziendale Alberto Galgano ci scrisse alcuni anni fa un libro intitolato appunto “Fare Qualità - Il Sistema Toyota per industria, servizi, PA, Sanità” (Guerrini & Associati) la cui quarta di copertina recitava “Le aziende che vogliono concretamente “fare qualità” e abbattere i costi della “non qualità” devono applicare il Sistema Toyota, messo appunto dall'azienda che ha raggiunto i più alti standard del suo settore. Alberto Galgano, il suo profeta in Italia, spiega come perseguire la Qualità attraverso la corretta applicazione del Sistema Toyota e una potente, continua e inesorabile 'caccia agli sprechi'”. Nel mondo della consulenza l'importante è non avere dubbi.
Peraltro tale modello è stato adottato, con l'obiettivo di ridurre gli sprechi, anche dall'Azienda Sanitaria Locale di Firenze e dal comune di Correggio.

Ma ritorniamo alla domanda iniziale: come è possibile che questo incidente sia potuto capitare proprio a un'azienda come Toyota? La verità ancora non è chiara, ma secondo alcuni analisti aziendali la corsa spasmodica verso la rapida crescita per sorpassare GM nelle auto vendute, ha posto in secondo piano la qualità così tanto sbandierata ai quattro venti.
Se da un lato la tempistica di questo problema sta lavorando un po' a sua favore - l'inizio dell'anno è un periodo storicamente di bassa stagione per la vendita di automobile, e ciò consentirà a Toyota di terminare le riparazioni prima che inizi la primavera – dall'altra il vero problema sarà riconquistare la fiducia dei consumatori e la propria reputazione sulla quale era stata costruita la propria identità e brand equity.
E questa volta a fare le differenza non sarà il tanto citato, ma anche vano, sistema organizzativo di produzione, bensì una sapiente politica di marketing e pubbliche relazioni.