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Gli allegati di EmmeBi Blog: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.

Saturday, January 23, 2010

 
Così la Diesel ha trasformato la stupidità in uno strano caso di marketing

Il Foglio - 23 gennaio 2010

Da qualche tempo i responsabili marketing delle aziende e i pubblicitari non si accontentano più di far comprare i prodotti che realizzano e comunicano, ma vogliono trasformare il proprio consumatore in una persona furba e intelligente, invitandolo ad essere unico o, peggio ancora, “sé stesso”, come nei più banali manuali motivazionali di auto-aiuto. Se questo è lo scenario, ben venga allora la nuova campagna globale di Diesel che provocatoriamente e - perché no - furbescamente inneggia alla stupidità.
BE STUPID è lo slogan che oggi campeggia sui muri e sulle affissioni delle metropoli di mezzo mondo, accompagnato da frasi in inglese che contrappongono il comportamento del furbo, intelligente, razionale e un po' noisetto (smart) a quello dell'ingenuo, passionale e imprudente (stupid). La campagna si compone di molti soggetti con frasi - rigorosamente in inglese - ad effetto, spesso accompagnate da immagini ironiche e surreali: “Quelli smart possono avere il cervello, ma gli stupidi hanno le palle”, “gli smart hanno dei piani, gli stupidi hanno delle storie”, “non è smart prendersi dei rischi, è stupido”. Tutti seguiti da “Diesel. Be Stupid”.

Per i più disattenti verso tutto quello che succede là fuori, ricordiamo che DIESEL è un'azienda di abbigliamento casual, ideata e capitanata da Renzo Rosso da Molvena (Vicenza): presente in 80 paesi con 270 negozi monomarca e 1300 milioni di euro come fatturato annuo. Renzo Rosso ammette di essere stato, in passato, più di una volta considerato come uno stupido: era da stupidi vendere dei jeans nuovi che sembravano già usati e ancora più da stupidi andarli a vendere in America. Stupidità quindi anche come innovazione e voglia di rischiare. Diesel da sempre utilizza un registro ironico nella sua comunicazione: “For successful living” è il suo claim ispirato a quel “consumare rende felici” tanto amato dai pubblicitari anni Cinquanta, e ironico verso quei marchi fashion che, attraverso i propri prodotti, promettono successo, felicità e benessere.


La campagna Be Stupid (ideata dalla lanciatissima agenzia inglese Anomaly) è molto furba ed efficace anche perché si rivolge a un target ben specifico di giovani e giovanissimi per il quale l'eroismo dell'essere "cazzone” rappresenta spesso la riaffermazione della propria identità. Basti pensare a uno show tv di successo globale come “Jackass” dove dei fuori di testa compiono bravate pericolose e ridicole.
Già la letteratura e il cinema (Forrest Gump su tutti) avevano valorizzato la stupidità, e quelli di Diesel sono molto attenti ai consumi culturali dei giovani. Una delle frasi della campagna - “Smart listens to the head, stupid listen to the heart” - è presa pari pari da Twilight, libro e film culto dei teen agers passionali ed emo.
A pensarci bene questa altro non è che la versione più sfrontata, moderna e giovanilistica del “Think Different” di Apple, marchio smart per eccellenza.
E' evidente che questa pubblicità presta il fianco alle critiche di coloro che vorrebbero contenuto ed etica nel messaggio o a chi sostiene che, in effetti, è davvero da stupidi spendere 200 euri per delle braghe sfilacciate e artificialmente sporche. Ma, in fondo, è solo pubblicità. Non pretendiamo così tanto.

In realtà questa campagna segno un cambiamento importante per l'azienda di Rosso: il passaggio da una griffe di moda a un marchio di lifestyle. Insomma, l'abbigliamento non si vende più tanto, specialmente quella caro e non percepito come di altissima qualità, così Rosso ha deciso di utilizzare il proprio team come factory creativa per fare anche altro. Il primo passo è stato quello di non sostitutire il posto vacante di direttore creativo, bensì quello di nominare Bruno Colin, editore e fondatore della rivista francese di tendenza WAD, come nuovo direttore artistico che avrà il compito di creare un team di creativi, grafici, stylist, fotografi, artisti interni ed esterni all'azienda. Rosso sostiene che oggi il mondo della moda è profondamente cambiato e “i marchi dovranno essere gestiti come dei giornali, con una forte e chiara identità, costanti input dall’esterno e collaborazioni che si adattano ai singoli progetti”.
Stupido?

Tuesday, January 12, 2010

 
IL CINEMA HA TROVATO IL SUO AVATAR, IL CINEMA CASALINGO LO STA CERCANDO

Tre miti da sfatare su pirateria e dintorni

Il Foglio - 12 gennaio 2010


Anche qui in Italia, dopo aver digerito i cinepanettoni, il 15 gennaio potremo finalmente vedere “Avatar”, il blockbuster che segna il passaggio da una decade all'altra, dal cinema (non di animazione) bidimensionale al kolossal mediatico in 3D. Degli incassi si è già ampiamente scritto e discusso: un miliardo di dollari solo nei primi 17 giorni di programmazione. L'ennesimo record da cui va sottratto il sovrapprezzo del biglietto praticato dalle sale attrezzate per la visione in tre dimensioni. La tecnologia 3D non è stata certo un'innovazione richiesta a gran voce dal pubblico, ma un abile strumento dell'industria cinematografica per aumentare le entrate al botteghino e per sconfiggere la pirateria che, ad oggi, non può ancora replicare l'esperienza della visione tridimensionale.
Insieme al dato del record d'incassi, ne arriva però un altro, più interessante: Avatar è anche il film più “piratato” della storia del cinema. Secondo il sito TorrentFreak.com un milione di copie sono già state scaricate dai siti di download illegali, senza contare quindi la vendita dei dvd tarocchi. Un attimo, allora che sta succedendo? Gli è che la realtà è ben più complessa di come alcune polverose associazioni di categorie o certi media insonnoliti la dipingono. Una realtà che abbatte i binomi semplicistici e luoghi comuni assortiti. Ecco quindi la lista di tre comodi miti da sfatare.
Primo: non è sempre vero che la crescita della pirateria provochi un mancato guadagno all'industria. Questo, ad esempio, accade se le proposte sono di tipologia diversa o, quantomeno, percepite dal pubblico in modo diverso. Nel caso di Avatar è accaduto che molte persone si sono scaricate illegalmente il film sul proprio pc, lo hanno visto, intravisto, oppure lo hanno tenuto lì nel proprio hard disk – magari per una visione successiva, e poi sono andate a goderselo nella poltrona della sala, con occhialini 3D e popcorn, insieme agli amici e tanta altra gente. Esperienze e percezioni diverse, consumi diversi.
Usciamo però dal fenomeno Avatar e andiamo ad analizzare il mercato del cinema nel 2009 negli Stati Uniti. I dati parlano chiaro: secondo The Hollywood Reporter gli incassi nel 2009 sono andati oltre 1.441 miliardi di dollari, e questo non solo per effetto dell'aumento del prezzo dei biglietti delle sale 3D e IMAX, in realtà è aumentato anche il numero degli spettatori (+4% in più rispetto al 2008 che già aveva registrato dei dati soddisfacenti).
L'innovazione gioca nei mercati maturi un ruolo fondamentale e , ad oggi, il cinema rimane una delle forme di intrattenimento più soddisfacenti e meno costose.
Secondo mito da sfatare: la pirateria non solo non è sempre dannosa, ma può essere utilizzata come traino.
Un “uso strumentale” della pirateria può addirittura portare dei benefici al prodotto da vendere. In molti hanno già implementato strategie di questo tipo: come ad esempio certi network televisivi che in questi anni hanno inserito, non in via ufficiale, nella rete “illegale” del peer to peer le prime puntate in assoluta anteprima delle nuove stagione di serie celebri (Lost, Mad Men, True Blood) scatenando un buzz (chiacchiericcio) tra i media ufficiali e blog che hanno accresciuto così l'attesa e la notorietà della fiction.
Terzo punto: la pirateria, da un punto di vista di piattaforma tecnologica, può essere una risorsa da impiegare.
Facciamo però un passo indietro. In realtà c'è un comparto che nel 2009 è fortemente calato, ed è l'homevideo, vendita e - sopratutto - noleggio. Per la prima volta dal 2002 gli incassi cinematografici americani hanno battuto quelli dell'home video, e lo stesso è successo anche in Italia e in molti altri paesi. Il mercato home video si è contratto mediamente del 10-13% rispetto al 2008 e grossi marchi un tempo leader del settore come Blockbuster stanno molto soffrendo. L'innovazione del Blu-Ray non ha ancora fruttato abbastanza e, in certi paesi, i canali HD delle pay tv hanno sorpassato a destra. E, concettualmente, il classico negozio di videonoleggio oggi è come l'agenzia di viaggi o il negozio di sviluppo foto. In coma profondo.
La pirateria, ovviamente, ci ha messo del suo e ha accelerato un cambio di costume: le persone trovano più comodo scaricare direttamente un film sul proprio hard disk piuttosto che andare a comprare/noleggiare un DVD. L'industria sta cercando di affrontare il problema non solo favorendo il noleggio o l'acquisto direttamente online (caso del sito Netflix negli USA), ma anche cercando delle soluzioni adeguate per il download dei film, magari utilizzando le tecniche “pirata” del peer to peer.
“L'offerta cinematografica del futuro - i produttori e distributori lo sanno meglio dei politici - sarà plasmata sul modello utilizzato oggi dalla pirateria. Tutti i film scaricabili in fretta a poco prezzo e, in un futuro ancora più lontano, in contemporanea all'uscita cinematografica” preconizza per Il Foglio Gabriele Niola, blogger cine-tecnologico e collaboratore della versione italiana di Wired.
Anche in questo caso, l'unica forma di salvezza sta nell'innovazione di prodotto e nel cambiamento del modello di business. Negli States i prezzi stanno già crollando. Redbox sta distruggendo il mercato con i suoi diffusissimi distributori automatici di DVD, un videonoleggio molto più pragmatico perché paghi per il tempo in cui tieni il disco. L'unità minima è più o meno il tempo di visione del film, cioè prendo, vedo e riporto subito. Costo: 1$.
I modi per far crescere il mercato non mancano, basta non sedersi sugli allori.

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