: articoli tratti da Il Foglio, GQ, LINK Magazine, Rolling Stone, AD, Vanity Fair e Style Magazine del Corriere della Sera.
Candidati di marca. Hillary è una Volvo e supera l'iPod Obama
Il Foglio - Mercoledì 30 Maggio 2007Hillary Clinton sicura e esperta come una Volvo station wagon o un software della Microsoft. Barack Obama attraente e con una forte personalità, proprio come un computer Apple o una BMW Z4 convertibile.
Questi paragoni possono sembrare azzardati ma, forse, neanche troppo. In fondo, quando dobbiamo compiere una decisione, noi basiamo la nostra scelta non solo su parametri razionali e di contenuto, ma anche su variabili emotive, imperniate su percezioni e valutazioni estetiche. Questo succede per ogni tipo di scelta, per lo shopping, nella decisione di un ristorante, ma anche per i rapporti sociali con le altre persone. Per questo motivo sempre più settori fanno oggi riferimento alle leggi del marketing e del branding.
Il “branding” è un chiaro esempio di come il business sia compenetrato nella cultura pop: dai prodotti confezionati alle pop star, tutto e tutti oggi hanno un brand che li caratterizza. Per brand non dobbiamo solo pensare ad un logo, uno slogan o un semplice marchio di fabbrica: il brand si forma da una serie di esperienze che il consumatore trasforma in una raccolta di “valori”, immagini e idee al fine di differenziare prodotti e servizi. Tali esperienze sono relative alla conoscenza o all’utilizzo del prodotto, ma anche influenzati dalla pubblicità, dal packaging, dal prezzo o dal luogo di vendita.
Ma cosa può interessare tutto ciò ai politici americani? Molto, in verità.
Oggi i candidati non rappresentano più se stessi, ma sono sempre più un’estensione di come il pubblico li percepisce.
Così due importanti agenzie di branding, Chernoff Newman e MarketSearch, hanno sottoposto il processo di valutazione dei candidati alla presidenza come se fossero dei brand di consumo prescindendo dai contenuti politici. Durante la campagna delle primarie in South Carolina dello scorso aprile sono state esaminate e valutate le campagne dei tre principali candidati democratici al fine di capire il processo di costruzione dei brand e la capacità di attrarre consensi e capitali. Allo stesso tempo, attraverso un’indagine telefonica, è stata misurata l’efficacia delle campagne sugli elettori, chiedendo a questi quale fosse la percezione dei singoli candidati. e poi tradotti in termini di familiarità, reputazione, personalità, performance (preparazione, esperienza, sicurezza) e sensibilità. Ecco i risultati.
Il valore predominante in Hillary Clinton è quello della competenza: un candidato intelligente, preparato e con la necessaria esperienza. Se fosse un auto sarebbe appunto una station wagon della Volvo, macchina solida e resistente, che fa quel che deve fare, ma che non ti fa innamorare. Se fosse una compagnia di Information Technology sarebbe la Microsoft, dominante e tutta concentrata sul business e, per questo, poco simpatica.
Dalla ricerca emerge invece che il carattere predominante di Barack Obama è la celebrità. Obama è Interessante, attraente e piacevole. A tratti anche eccitante come un iPod o come certi modelli sportivi della BMW. Ma paga la scarsa esperienza e non comunica sicurezza.
I caratteri dominanti di John Edwards - il candidato meno visibile mediaticamente in Europa, ma con una forte presenza nella campagna delle primarie dei democratici - sono la simpatia e la sensibilità. I brand a cui è stato paragonato sono la ibrida Toyota Prius, confortevole ed ecologica, e il Blackberry che, a differenza dell’Italia, in USA non è uno status symbol, ma un utile tool che permette di essere sempre in contatto con il mondo. Amichevole, ma leggero.
Come i candidati possono trasformare i propri brand in voti? Sulla base di questi risultati, che succederebbe se si votasse oggi?
L’esperienza e la brand performance di Hillary Clinton stravincerebbero (43 per cento delle preferenze) contro l’appeal di Obama (25%) e la “relevance” di John Edwards (21%). Ma diciotto mesi sono lunghi e questi risultati possono dare delle indicazioni ai candidati.