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Conflitti di marketing

Parte la serie A e Totti di ritrova a fare spot per Vodafone e a giocare per Wind in un campionato Tim

Il Foglio - 24 agosto 2007

Vi era un tempo in cui nel mondo pubblicitario vigeva la legge dell’“esclusività di settore”. La garanzia, data dalla concessionaria pubblicitaria, che all’interno di un break televisivo o nelle pagine di una rivista non ci fosse più di un’inserzionista operante nello stesso settore merceologico. Oggi questa clausola è sempre più difficile da trovare, così all’interno dell’affollamento pubblicitario si può riscontrare più di un conflitto d’interessi.
Sabato parte il campionato di calcio 2007-2008: per i più romantici la manifestazione sportiva più spettacolare d’Italia, per tutti gli altri un’industria da quasi 6 miliardi di euri, cioè quasi mezzo punto del Pil. Solo una piccola quota - meno di 200 milioni - arriva dagli spettatori paganti degli stadi, tra biglietti e abbonamenti. Il resto del giro d’affari è dato dai diritti tv, stampa, merchandising e sponsor. La visibilità per gli sponsor è immensa, la torta è grande e tutte le aziende vogliono accaparrarsene una fetta, poco importa se per gli spettatori c’è il rischio d’indigestione.
Fuori dalla metafora, facciamo degli esempi.
Francesco Totti, “er pupone” nazionale, è un caso meraviglioso: con il suo faccione simpatico è il conclamato testimonial di Vodafone (“Life is now”, ovvero battere il ferro finché è caldo), ma nella sua maglia da capitano della Roma campeggia una gigantesca scritta Wind – il nuovo sponsor ufficiale del club – ed è costretto a giocare nel campionato di calcio, nella Coppa Italia e nella Supercoppa, tutte manifestazioni sponsorizzate dalla Tim. Quando il conflitto d’interessi diventa un’opera d’arte. C’è da chiedersi, nel privato, con quale operatore telefonico farà le sue chiamate da cellulare.
Le linee quindi sono intasatissime, ma è tutto regolare dal momento che questi sono contratti che coinvolgono il giocatore su più piani: per Vodafone, Totti è coinvolto a livello individuale come celebrità e attore inesperto ma comunicativo e non come calciatore (mai e poi mai lo vedrete negli spot Vodafone con un pallone tra i piedi o su un campo di calcio). Per Wind è invece implicato come membro – capitano – della propria squadra, mentre per Tim lo è a livello “casuale”, in quanto la Roma è iscritta al campionato di calcio italiano. E’ tutto regolare, c’è poi da capire quanto tutto questo convenga all’azienda che ci investe milioni di euri e che dovrà continuamente monitorare l’efficacia della sponsorizzazione a suon di ricerche di mercato e focus group.
Un altro caso bizzarro di marketing applicato al calcio riguarda Gennaro Gattuso, peraltro compagno di Totti negli spot telefonici, ma in questo caso sono coinvolte le bibite energetiche. Il mediano del Milan è recentemente diventato il testimonial di Powerade Pro, una nuova bibita isotonica appartenente al gruppo Coca-Cola. Lo si vede in questi giorni nello spot tv mentre si appende, si butta e si rotola in modo spericolato tra i palazzi di una città. Tutto questo in borghese, senza pallone o calzoncini corti. Perché quando indossa la maglia rossonera, è invece legato a Gatorade, uno degli sponsor tecnici del club milanese, diretto concorrente di Powerade e facente parte del gruppo Pepsi. Perciò guai a vedere “Ringhio” bere, anche distrattamente, un sorso di Powerade dentro lo stadio, pena l’annullamento del contratto di sponsor e casini legali con il Milan.
Chi troppo e chi niente: ad oggi il Genoa, per esempio, non ha ancora uno sponsor ufficiale da mostrare sulle maglie dei suoi giocatori.